Ús il.lícit de marca a Google Adwords

Fa només uns dies, hem tingut coneixement de la sorprenent Sentència del Jutjat núm. 1 del Mercantil d’Alacant i de Marca Comunitària núm. 169/2013, de data 31 d’octubre de 2013. En ella el Magistrat, Don Rafael Fuentes Devesa, exposa i falla que l’ús del nom d’una marca com a paraula clau en un servei remunerat de referenciació en Internet (el més conegut i al que es refereix la Sentència és el de Google AdWords) per publicitar una altra marca o empresa competidora com anunci patrocinat, no suposa un ús il·lícit de la marca, ni un acte de competència deslleial.

El Magistrat arriba a aquesta conclusió després de l’anàlisi de la jurisprudència dictada pel Tribunal de Justícia Europeu durant aquests últims anys.

Així, i en el cas concret, la demandant havia contractat en el servei remunerat de referenciació denominat “AdWords” de Google, un paquet de paraules clau o keywords entre les quals s’incloïa la marca titularitat de la demandada.
Segons el Magistrat, per determinar si aquest ús de la marca per part del demandant vulnera el dret del titular de la marca, ha d’estar-se a les següents circumstàncies o funcionalitats de la marca:
1.- Funció d’indicació de l’origen de la marca: Perquè es consideri vulnerat l’origen de la marca ha de causar-se confusió al consumidor, entenent per confusió que el consumidor no sàpiga diferenciar la procedència dels productes, és a dir, si es tracta del titular de la marca o d’un competidor o imitador. En aquest sentit, el Jutge entén que, ja que els anuncis de Google apareixen en una posició i color conegut per un internauta mitjà que, segons ell, és capaç de diferenciar entre els resultats naturals de la cerca i els missatges publicitaris, i que l’anunci patrocinat no inclou el nom de la marca del demandant, no es causa confusió respecte a la procedència dels productes, ni a l’existència d’un vincle econòmic entre l’anunciant i el titular de la marca i, per tant, no es vulnera la funció d’indicació de l’origen de la marca.
2.- Funció de publicitat de la marca: El Jutge entén que quan un internauta introdueix el nom d’una marca, aquesta marca apareix entre les primeres posicions (de forma natural, sense haver de pagar per això, mitjançant el posicionament natural de Google) i per tant, malgrat que els seus competidors puguin comprar el nom de la marca com a paraula clau per aconseguir un bon posicionament en Google, la funció de publicitat de la marca no s’està vulnerant i més, quan el nom de la marca no apareix dins de l’anunci en qüestió (de l’anunci patrocinat del competidor).
3.- Funció d’inversió de la marca: Aquesta funció de la marca es refereix al fet que l’ús de la marca no suposi un obstacle essencial perquè el titular de la marca pugui adquirir o conservar la seva reputació/renom o atreure clientela fixa. En aquest sentit, Su Senyoria considera que l’ús de Google Adwords del nom de la marca per part de la competència, no suposa la pèrdua de reputació, ni del renom de la marca, només seria així, en cas de suposar la vulgarització de la marca, però no és el cas.
Finalment, la Sentència estableix que el cas jutjat no suposa un acte de competència deslleial per part de la demandada i això, sobre la base de que, i citem textualment: “Quan la publicitat que aparegui en Internet a partir d’una paraula clau corresponent a una marca de renom proposi una alternativa enfront dels productes o als serveis del titular de la marca de renom sense oferir una simple imitació dels productes o dels serveis del titular d’aquesta marca, sense causar una dilució o una difuminació i sense vulerar pels altres les funcions de l’esmentada marca, procedeix concloure que aquest ús constitueix, en principi, una competència sana i lleial en el sector dels productes o dels serveis que es tracti i, per tant, es realitza amb justa causa”.
Al nostre entendre aquesta resolució és, com a mínim, sorprenent, ara, caldrà esperar a veure si és recorreguda o no i si crea doctrina o no, és a dir, si a partir d’ara totes les resolucions sobre aquest tema aniran enfocades en el mateix sentit o no.
Eva Muñoz Deiros, Advocada Esfera Legal
La legalitat de la teva empresa,
en les millors mans


93 540 43 32